Bardzo ciekawym problemem praktycznym jest ustalenie charakteru prawnego regulaminów konkursów, promocji lub innych akcji o podobnych charakterze. W tym kontekście istotne jest rozstrzygniecie czy taki regulamin stanowi wzorzec umowy czy też formę tzw. przyrzeczenia publicznego, o którym mowa w art. 919-921 Kodeksu cywilnego. Taka ocena jest dla każdego organizatora konkursów lub podobnych akcji o tyle ważna, że przesądzenie, iż taki regulamin stanowi wzorzec umowny skutkować będzie koniecznością stosowania przepisów Kodeksu Cywilnego dotyczących takich wzorców, w szczególności odnoszących się do tzw. klauzul abuzywnych (niedozwolonych postanowień wzorców umownych). To z kolei, jak wiadomo, istotnie komplikuje proces tworzenia poprawnego regulaminu.
Ograniczeniom wynikającym z konieczności stosowania ogólnych reguł dotyczących zobowiązań umownych w zakresie zakazu stosowania klazul niedozwolonych nie podlega zaś instytucja przyrzeczenia publiicznego uregulowanego w art. 919-921. Kodeksu Cywilnego (Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 28 stycznia 2015 r. sygn. akt I CSK 40/14).
Zgodnie z art 919. § 1 K.c. kto przez ogłoszenie publiczne przyrzekł nagrodę za wykonanie oznaczonej czynności, obowiązany jest przyrzeczenia dotrzymać. W świetle tego przepisu przyrzeczenie publiczne jest specyficzną czynnością prawną. Stanowi jednostronne oświadczenie woli przyrzekającego, którego adresatem jest nieograniczony krąg osób. Powoduje powstanie po stronie dłużnika (przyrzekającego) zobowiązania do dotrzymania przyrzeczenia (Grzegorz Sikorski, Komentarz do Kodeksu Cywilnego).
Jednostronny charakter tej czynności jest tym, co przesądza o wyłączeniu zastosowania ogónych przepisów o zobowiązaniach umownych, w szczególności regulujących problematykę wzorców umownych i klauzul niedozwolonych. Jedną z form przyrzeczenia publicznego jest konkurs (przyrzeczenie nagrody konkursowej art. 921 K.C.).
Akcje promocyjne mogą być zaorganizowane na bardzo wiele sposobów, w tym mogą przybrać właśnie formę konkursu, ale także np. programu lojalnościowego, gry, sprzedaży premiowej itp. Stąd właśnie występujące w praktyce i orzecznictwie rozbieżności w zakresie prawnej kwalifikacji regulaminów akcji promocyjnych.
Możliwość zakwalifikowania danej akcji promocyjnej bądź to jako przyrzeczenia umownego bądź to jako umowy związana będzie przede wszystkim ze sposobem ustalenia i sformułowania jej zasad.
Należy pamiętać, że orzecznictwo uznaje, iż stosunkiem umownym w ramach akcji promocyjnej mamy do czynienia, gdy udział w promocji jest związany z wcześniejszym zawarciem innej umowy, np. sprzedaży, jako warunek udziału w promocji (Wyroki Sądu Apelacyjnego w Warszawie w sprawach o sygnaturach VI ACa 282/11, VI ACa 284/11, VI ACa 231/10 i VI ACa 233/10). Z tego względu za mające charakter umowny, a przez to podlegające przepisom o klauzulach abuzywnych, orzecznictwo uznaje stosunki prawne wynikające ze sprzedaży premiowej i programów lojalnościowych (Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 20 stycznia 2011 roku (sygn. akt I CSK 218/10, opubl. Biul.SN 2011/3/15), a także loterii promocyjnej.
Poza wskazanymi przypadkami oraz akcjami, których zasady kreują wieloaspektowe relacje między organizatorem a uczestnikami akcji, w szczególności ustanawiającymi określony system praw i obowiązków obu stron relacji lub nakładającymi szereg warunków o charkaterze obowiązków na uczestników, bardziej odpowiadająca istocie akcji promocyjnej wydaje się być instytucja przyrzeczenia publicznego. Wydaje się, że nawet bardziej skomplikowane regulaminy wymagające od uczestnika określonych czynności (np. wypełnienia zgłoszenia) powinny być kwalifikowane jako przyrzeczenie publiczne, jeśli jest tylko jedna strona zobowiązana i tylko jedna uprawniona (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie, VI ACa 1435/12). Kluczowe dla oceny wydaje się stwierdzenie braku cechy zobowiązania wzajemnego występującego po stronie konsumentów, co jest charakterystyczne dla przyrzeczenia publicznego (tak Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w wyroku z dnia 20 maja 2013 roku, sygn. akt XVII AmC 1555/12)
Konstruując regulamin akcji promocyjnej należy pamiętać o tych zasadach i wykazać się dużą ostrożnością, zważywszy, że, co potwierdza lektura rejestru klauzul niedozowlonych, do którego trafiło bardzo wiele klazul zawartych w regulaminach promocji, orzecznictwo często kwalifikuje dokumenty regulujące zsady akcji promocyjnych jednak jako wzorce umowne, a nie przyrzeczenie publiczne.